La naissance du site

Le site www.marianne-en-ligne.fr est né de la proposition d'une société de création de sites Internet, L'île des médias, à l'hebdomadaire Marianne pour associer à la revue un site Internet. Une nouvelle société s'est ainsi créée, Marianne en ligne, dont L'île des médias et Marianne sont actionnaires chacun à 50%. Un tel système d'externalisation d'un sous-produit d'un magazine papier est peu fréquent en France. Il a l'avantage d'associer des compétences journalistiques et des compétences techniques que l'on trouve rarement réunies dans les rédactions de journaux français.

Que coûte un site comme celui de Marianne? Il coûte du graphisme, parce qu'il faut d'abord créer une maquette. Il faut ensuite fabriquer des outils de publication assistée pour que les journalistes puissent mettre en ligne leurs articles directement, sans avoir recours à un informaticien ou à un logiciel d'écriture html.
Enfin, il faut embaucher. Or, les contraintes économiques n'ont permis d'embaucher qu'un seul journaliste, Grégoire Bardin, à deux-tiers de temps. Il faut savoir que la rédaction de Marianne ne compte qu'une douzaine de journalistes permanents et une trentaine de pigistes (journalistes occasionnels). C'est à priori quelque chose d'impossible, de faire un journal avec un seul journaliste. D'autant que sur Internet, l'hebdomadaire Marianne devait devenir un quotidien, réactualisé en permanence!
Pour contourner la difficulté, il a été décidé d'être le "Monsieur Plus" de Marianne.

Quelles informations? L'idée de départ était de donner en ligne plus d'information sur des enquêtes publiées dans le journal. Et donc de récupérer auprès des journalistes de la rédaction l'énorme matière première qui sert à écrire des articles: rapports, enquêtes, bandes sons d'interviews, etc. Mais les journalistes n'ont pas voulu jouer le jeu, et le projet n'a pas marché. Il faut dire que, malgré la jeunesse de cette rédaction qui s'est constituée il y a seulement deux ans, les frilosités et les incompréhensions devant le nouveau support restent nombreuses.
Elles s'expliquent en partie par les réticences du directeur de la publication, Jean-François Khan, qui, n'y croyant pas lui-même, n'a pas cherché à motiver l'équipe. Cette méfiance pour la presse en ligne est d'ailleurs largement partagée par les patrons de presse français, qui n'acceptent pas de confier la diffusion de l'information à un outil qu'ils ne contrôlent pas. La presse française a ainsi pris un retard de deux ou trois ans sur la presse américaine. Les premiers sites de presse en France sont nés fin 1995 avec les Dernières Nouvelles d'Alsace, puis en 1996 avec Le Monde, Libération et quelques quotidiens régionaux comme Le Progrès.

Le site, complément du papier?

Le choix éditorial du site est de donner des informations différentes de celles que l'on trouve sur le papier, et de privilégier une forme créative. On ne trouve pas d'articles du magazine ni d'archives. Seul le sommaire du journal est proposé en pdf.
Mais on y trouve des enquêtes inédites, sur des sujets brûlants, qui conservent le ton un peu provocateur de l'hebdomadaire. Là encore, l'angle reste spécifique puisque la priorité sera donnée aux sources des informations: des extraits de rapports venant en complément d'articles de synthèse et d'analyse, des données provenant d'organismes officiels. Le journaliste continue à trier et hiérarchiser l'information pour son lecteur, mais il ne se pose plus comme un filtre entre les données et les lecteurs. C'est d'ailleurs une des craintes des journalistes, qui craignent d'être dépossédés de leur métier.
Le problème majeur vécu par tous les sites est de valoriser la profondeur, l'arborescence, c'est-à-dire ici de faire remonter périodiquement les quelque 300 enquêtes qui ont été éditées. Pour cela, la page d'accueil affiche de façon aléatoire, à chaque passage, des titres d'enquêtes chaque fois différents.
En revanche, la forme d'écriture reste la même, avec des articles de deux à trois feuillets, une langue et une présentation qui reste celle du papier, des liens extérieurs aux textes pour empêcher les lecteurs de partir avant la fin de l'article. C'est sans doute l'aspect sur lequel les journaux devront travailler très vite.

Marianne-en-ligne est un des rares sites français de presse écrite à proposer du son. Un échange de contenu éditorial a été négocié avec le fournisseur d'accès Infonie. Tous les 15 jours, sont publiées des interviews sonores à partir de questions des internautes et de Marianne listées et synthétisées sur le Web. Chaque site sélectionne l'information qui l'intéresse et la monte à sa manière. Sur le site de Marianne, les réponses font entre 30 secondes et deux minutes.

Mais la particularité de Marianne-en-ligne, ce sont ses forums d'expression publique qui connaissent un grand succès. Parmi les 11 forums proposés, celui sur le Kosovo a réuni la première semaine de mai 1.650 messages, ce qui en fait le forum qui a le mieux marché depuis la création du site. Ces forums permettent de mesurer la réactivité des gens par rapport à l'information. Il y a deux mois, le Pacs réunissait environ 400 messages par semaine. Début mai, seuls trois internautes s'y intéressaient toujours.
Pourquoi Marianne-en-ligne réussit-il mieux ses forums que Le Monde ou Libération? Pour une raison simple: ils ne sont pas censurés a priori. Sur les forums de Marianne, les messages sont libres, on s'invective beaucoup, le ton est très polémique, un peu à l'image du magazine. Néanmoins, en 1999, il a fallu définir une politique de modération pour limiter les messages insultants ou racistes. Une personne est maintenant chargée de tout lire chaque jour et d'effacer a posteriori les messages dont les insultes sont gratuites et non argumentées. Ces dérives sont peut-être liées à un des problèmes des forums, celui de l'anonymat qui déresponsabilise. Mais qui cela semble être dans la mentalité du Net.
Les forums nourrissent le magazine. Chaque semaine, entre cinq et dix messages sont publiés dans le courriers des lecteurs. Ainsi, dans le forum sur le Kosovo, des serbes de Serbie ou vivant à l'étranger ont beaucoup contribué au débat, donnant ainsi un regard sur l'information s'opposant souvent à la "pensée unique". Cette possibilité de s'ouvrir à des lecteurs dans le monde entier, d'instaurer des échanges entre la rédaction et ses lecteurs, voilà ce qui intéresse le plus la direction et la rédaction de Marianne. Les forums permettent de mettre fin au traitement de l'information à sens unique.

Marianne-en-ligne et la pub

Pour financer son site, ou plutôt en limiter les pertes, Marianne-en-ligne fait appel à la publicité en page d'accueil. Mais à quelques exceptions près, ce bandeau reste encore vide d'annonces. Marianne-en-ligne fait 300.000 pages vues par mois, et 40 à 50.000 visiteurs uniques. Par comparaison, Libération fait 5,5 millions de pages vues. L'audience n'est pas suffisante aujourd'hui pour vendre le site aux annonceurs, mais elle correspond aux moyens mis en œuvre.

Les médias, et Marianne en particulier, disposent d'outils de statistiques comme on n'en a jamais connu dans l'histoire des médias. Seconde par seconde, minute par minute, on sait exactement combien de pages sont consultées, combien de personnes consultent le site, quelle page ils consultent, quel chemin les a conduit à cette page. On sait quand les gens cliquent sur la pub, combien de temps ils restent dessus, s'ils achètent à ce moment-là, combien ils dépensent, combien de temps ils partent sur un site voisin...
On mesure l'audience avec une très grande fiabilité. A la télévision, l'audimat est totalement faussé, puisqu'à la pub, les téléspectateurs zappent sur une autre chaîne. En presse papier, on connaît son nombre de lecteurs, mais on ne sait pas quelles pages le lecteur regarde, ni s'il regarde les publicités. Là, on sait tout. Pour la première fois avec le Web, on donne aux annonceurs la vérité du lectorat.
Les annonceurs vont peu vers la presse en ligne, ils préfèrent des niches très étroites ou au contraire des sites à fort trafic comme les moteurs de recherche ou les annuaires.
La publicité se vendant au nombre de "pages vues", les sites ont intérêt à générer le maximum de pages vues. Les enquêtes de Marianne-en-ligne en génèrent peu parce qu'elles sont éditées sur une seule page. En revanche chaque message laissé sur un forum représente une page vue. Sur le plan économique, les forums sont donc très rentables puisqu'ils ne coûtent pas cher et créent de l'audience. Il est certain que les sites auront de plus en plus tendance à morceler leurs articles pour "faire de la page vue".

D'autres moyens de faire vivre le site

Marianne possède une "mailing list", c'est-à-dire une lettre d'abonnement gratuite dans laquelle elle présente les nouveautés du site à ses 7.500 abonnés. C'est un des moyens de fidéliser le lectorat et de l'encourager à consulter le site, donc à faire de la page vue.
Marianne n'a pas monté un site de petites annonces, mais a passé un accord avec un site spécialisé, toutela.com. L'habillage est aux couleurs de Marianne, mais il s'agit bien d'un site extérieur. L'intérêt est réciproque: toutela.com augmente son volume de consultation, et Marianne partage la publicité avec l'éditeur du site de petites annonces. C'est un modèle d'échanges de produits qui se développe de plus en plus sur Internet pour les sites d'édition. Yahoo a des accords de ce type avec environ 200 éditeurs.